‘Responsabilidade’ deriva da raiz indo-européia ‘spend-’, base do verbo grego spšndw / spšndomai (spendo / spendomai), cujo significado é
verter, pactuar[i]. Evidentemente, pactuar é uma atividade de seres animados e sua expressão mais elaborada é tipicamente humana. Assim, em strito sensu, considera-se que responsabilidade’ é a condição de homens que pactuam entre si.
Disso deriva que responsabilidade social é estritamente a responsabilidade que cada indivíduo tem com a sociedade. Assim, ao se falar em responsabilidade social corporativa, fala-se na realidade da responsabilidade social de seus dirigentes e seu reflexo na cultura organizacional. Nesse sentido, Vassalo esclarece que responsabilidade social “é coerência de valores e atitudes. É uma forma de ver os negócios, de perceber as demandas do mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas.”[ii] Logo, quer corporativa ou individual, a responsabilidade social procede exclusivamente de pessoas e reflete-se nas atitudes das mesmas.
Levek observa que “a sociedade deixa de esperar atitudes do estado e busca, através de voluntários, comunidades de bairros, fundações e associações, resolver os problemas que seriam da alçada do Governo”[iii]. Em outras palavras, um maior número de pessoas está tomando consciência de que a organização social é de responsabilidade de cada um que pactuou viver em sociedade. Ora, os responsáveis por uma organização são os responsáveis por sua gestão, e na organização social não há porque ignorar isso. A gestão social é competência intransferível de cada cidadão, que, no modelo em que vivemos, delega ao Estado apenas a condição de zelador. Todavia, a cultura paternalista, ou comodista, ou oportunista, estabelecida no mundo moderno impede que se veja esse fato com clareza.
Entretanto, a condição de gestor social de cada cidadão parece estar em vias de ganhar visibilidade. Segundo Dowbor, “o interesse direto do cidadão pode ser capitalizado para se desenhar uma forma desburocratizada e flexível de gestão social, apontando para novos paradigmas que ultrapassam tanto a pirâmide estatal como o vale-tudo do mercado.”[iv].
Essa concepção de gestão social que se dá pela articulação de indivíduos, organizações e poder público em intervenções sociais parece conciliar, e até ampliar, as noções de marketing social formuladas por Atucha e por Schiavo e Fontes, respectivamente como ‘ferramenta democrática’ e ‘gestão estratégica’:
Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade.[v]
Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes.[vi]
Portanto, o marketing social entendido como gestão social articulada democraticamente parece ser um caminho que possibilita superar a interferência mercantilista que a noção de marketing imprimiu ao social. E sendo assim, o arquivamento do controverso termo anterior seria muito favorável ao resgate da cidadania e da ética que tanto se invoca atualmente.
[i] Cf. etimologia em INSTITUTO ANTONIO HOUAISS. Dicionário Eletrônico Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Objetiva, 2002. e cf. tradução em MURACHCO, Henrique Graciano. Língua Grega: visão semântica, lógica, orgânica e funcional. Petrópolis: Editora Vozes, 2002. v. 2. 2ª ed. p. 631
[ii] VASSALLO, Cláudia. Fazer o bem compensa? Exame, São Paulo: Abril, ano 31 , n. 9 , p. 22-30, abr 1998.
[iii] LEVEK, Andrea Regina H. Cunha et alii. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Revista da FAE, [S.l.]: FAE Centro Universitário, v. 5, n. 2, maio/ago. 2002. Disponível em http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n2/a_responsabilidade_social.pdf.%20Acesso%20em%2011/02/2010. p. 3
[iv] DOWBOR, Ladislaw. Gestão social e transformação da sociedade. Artigos Online de Dowbor.Org, nov. 1999. Disponível em: http://dowbor.org/8_gestaosocial.asp. Acesso em: 11/02/2010.
[v] ATUCHA, L. M. A.; CALDERÓN LORA, S. Marketing Social: Aproximaciones Teóricas Desde la Práctica. La Paz: SEAMOS, 1995 (mimeo), pp. 26-27. apud SCHIAVO, M. R. Conceito & Evolução do Marketing Social. SocialTec: Artigos de Marketing Social. Disponível em: http://www.socialtec.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=129:conceito-a-evolucao-do-marketing-social&catid=20:marketing-social&Itemid=2. Acesso em: 07/02/2010.
[vi] SCHIAVO, M. R.; FONTES, M. B. Conceito e Evolução do Marketing Social. Rio de Janeiro, II Curso de Capacitação em Marketing Social, 1997. apud SCHIAVO. M. R. Conceito & Evolução do Marketing Social. SocialTec: Artigos de Marketing Social. Disponível em: http://www.socialtec.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=129:conceito-a-evolucao-do-marketing-social&catid=20:marketing-social&Itemid=2. Acesso em: 07/02/2010.
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